クリニックにおける広報活動は時代の変遷とともにその必要性が高まっています。患者や地域住民が医療機関を選択する上で、評判や口コミだけでなく、インターネットなどを用いて情報収集することが一般的となっており、特に新たに開業したクリニックなどでは積極的な広報活動を展開することで認知度を高めていかなければなりません。しかし、美容医療サービス分野等において消費者トラブルの相談件数が増加している点等を鑑み、2018年6月１日から医療法の改正により新たな「医療広告ガイドライン」が定められ施行されています。今号では新ガイドラインの内容を踏まえ、クリニックが留意すべきポイントについて解説します。

　今回の見直しで最も重要なポイントは「医療機関のウェブサイト等が原則規制の対象となった」という点です。従来の広告の定義では、①誘因性、②特定性、③認知性、の３要件を有するものとされており、ホームページなどの電子公告は、患者が自発的に検索することで初めて認知できるものとして、対象となっていませんでした。今回の改正により「③認知性」の要件が外され、「ウェブサイト」「メルマガ」「申込みによる詳細なパンフレット」なども規制の対象となりました（図表１）。

《広告に該当する具体例》

　○チラシ・パンフレット・ダイレクトメール・ＦＡＸ・フリーペーパー

　○ポスター・看板

　○新聞紙、雑誌その他の出版物（費用を負担し掲載依頼する場合）

　○Ｅメール、インターネット上の広告

　○不特定多数を対象とした説明会・相談会などでのスライド・ビデオなど

《広告と見なされないものの具体例》

　●学術論文・学術発表

　●新聞・雑誌等での記事（費用負担のないもの）

　●患者自らが体験談を出版物やＳＮＳに掲載（院から謝礼や費用を受けていない）

　●院内掲示・院内で配布するパンフレット

　●職員募集に関する求人広告

　ウェブサイトが規制対象となったことで改めて注意すべき点がいくつかあります。

　まず基本として抑えるべきは、

　・虚偽広告

　・比較広告

　・誇大広告

の３点には抵触しないよう注意することです。具体例としては「90％以上の満足度（実証データなし）」・「地域で一番を目指します！」・「必ず満足いただけます！」などの文言で、仮に院の経営理念やスローガン・キャッチコピーであったとしても禁止されることとなります。

《参考》掲載が認められない表現

　×絶対安全な手術です！

　×一日で全ての治療が終了します！

　×加工・修正した写真等の掲載

　×肝臓がんの治療では有数の実績があります！

　×○○学会認定医（活動実態のない団体による認定）

　×比較的安全な手術です

　（※医療広告ガイドラインより抜粋）

 

　次に、新たに注意すべき点として、

　・体験談の掲載

　・術前・術後の写真・イラストの掲載

の２点があげられます。

　体験談は患者個人の主観によるもので、他者へ誤認を与え適切な医療の選択を阻害する恐れがあることから「治療の内容・効果に関する事項」については原則禁止事項となります。但し、治療と直接関係しない内容（院内がきれい、アクセスが便利など）は禁止事項に該当せず、禁止事項であっても個人がＳＮＳに掲載する分には広告に該当しないこととなっています。

　術前・術後の写真等の掲載については、単に写真のみを掲載し、十分な説明・解説がなされていないケースなどでは患者を誤認させる恐れがあるため認められません。このような写真を掲載するためには、通常必要とされる治療内容、費用、治療におけるリスク・副作用、などの詳細な説明・解説を記載する必要があります。

　このように規制対象が拡大する一方で、患者にとって有益な情報までもが入手困難となる事態を防ぐために、患者が自ら求めて入手する情報については、一定の要件（以下①～④をいずれも）を満たしている場合に、広告可能事項の限定を解除することとしています。

1. 医療に関する適切な選択に資する情報であって、ウェブサイトのように患者が自ら求めて入手する情報である

2. 当該情報について、問い合わせ先の記載等により内容照会が容易に行うことができる

3. 自由診療に係る通常必要とされる治療の内容・費用等の情報を掲載している

4. 自由診療に係る主なリスク・副作用について情報を掲載している

（※③・④は自由診療についての情報提供をする場合のみ）

　本ガイドラインに定める禁止事項に違反した場合は罰則の対象となります。ウェブサイトを製作する専門会社であれば、これらの基本的なルールは把握できていると思いますが、最終的には院内で確認することが必要です。また、ＩＴに明るいスタッフが独自にホームページを制作する場合には特に注意が必要となってきます。今回ご紹介した内容以外にも、厚生労働省のホームページには「Ｑ＆Ａ事例集」が掲載されていますので、一読いただくことをお勧めします。

　患者や地域住民に自院の良さを理解もらうためにも、広報活動のルールを遵守していきましょう。

《参考》広告が可能な事項

　○医療と直接関係がないキャッチコピーや院長の挨拶の掲載

　○内覧会の実施に関する案内

　○設備・病室・医療機器等の院内風景の写真

　○特定の症状に対する健康相談を実施している旨

　（※但し患者にわかりやすい表現を用いること）

　（※医療広告ガイドラインより抜粋）